20080410 Volkskrant
| Deze tekst of dit mediabestand is op deze website geplaatst met een beroep op het citaatrecht, en heeft tot doel de geschiedenis van de Wikimedia projecten vast te leggen. Zie ook het mediabeleid.
This image or other media file refers to the quotation law (citaatrecht) in The Netherlands and Belgium. This is not the same as fair use, but probably it can be placed under this license in the United States and other countries with a fair use policy. |
Webadvertenties op maat dankzij handige marketing
Door Peter van Ammelrooy
gepubliceerd op 10 april 2008 07:27, bijgewerkt op 10 april 2008 15:23
AMSTERDAM - Een kat in het nauw maakt rare sprongen. Een bedrijf dat in de penarie zit past zijn lemma in Wikipedia aan.
Een advertentie die de veiligheid van Firefox aanprijst. (Spreadfirefox.com) Het Britse internetbedrijf Phorm raakte deze week in opspraak, toen bleek dat het kritische opmerkingen had verwijderd uit een artikel over de onderneming in de online volksencyclopedie. Volgens Phorm waren ‘feitelijke onjuistheden’ weggehaald. Dat viel slecht bij Wikipedia: dat draaide de wijzigingen weer terug.
Controverse is Phorm niet vreemd. Het bedrijf ligt al enkele weken onder vuur vanwege de omstreden methode die het heeft ontwikkeld om informatie over internetters te vergaren voor reclamedoeleinden. De hel barstte vorige week los toen bleek dat Phorm stiekem had proefgedraaid met medeweten van enkele grote internetaanbieders in Groot-Brittannië. Van duizenden internetters was het surfgedrag vastgelegd – zonder toestemming – om ze met gerichte advertenties te kunnen bestoken.
Phorm is een van de bedrijven die zich toelegt op behavioral advertising. Alle websites brengen hun bezoekers in kaart om gericht adverteren mogelijk te maken. Bedrijven als Phorm, NebuAd en FrontPorch hebben de technologie erachter geperfectioneerd.
Websites laten op de pc’s van bezoekende internetters een klein bestand achter, een cookie, waarmee ze de volgende keer een terugkerende bezoeker herkennen. Een cookie kan de voorkeuren van de gebruiker bevatten en andere informatie. Aan zulke profielen is de identiteit van de gebruiker niet af te lezen. Niettemin kan een cookie voor adverteerders bruikbare informatie bevatten.
Cookies zijn zo opgezet dat alleen de website die ze achterlaat ze kan lezen. Er bestaan al langer manieren om die beperking te omzeilen, maar die zijn niet optimaal. Phorm heeft een methode uitgeknobbeld die wel een betere profilering toestaat. Daarbij laat het zijn cookies als parasieten meeliften op die van anderen.
Daarvoor installeert het bedrijf software bij de provider, die fungeren als eerste toegangspoort tot internet voor de meeste gebruikers. Zij en de bezochte websites weten niet dat hun gegevens worden onderschept. Phorm zegt dat het internetters wel informeert, dat het hun gegevens anonimiseert en dat ze hen ook de optie biedt om niet gevolgd te worden.
Dat gold niet voor de 18 duizend klanten van BT, de grootste Britse provider, die in 2006 meededen aan een proef van de voorloper van Phorm – zonder dat hen iets was gevraagd. BT waste vorige week zijn handen in onschuld door te zeggen dat het slechts een technische proef was geweest en dat er geen ‘identificeerbare’ gegevens waren verzameld.
De bedenker van het wereldwijde web, de Brit Tim Berners-Lee, maakte in een interview met de BBC korte metten met dat argument. ‘Ik vind het erg belangrijk dat mijn provider mij toegang biedt tot internet zoals het waterbedrijf water levert. Het bepaalt niet welke websites ik bekijk, het legt niet vast welke ik bezoek.’ Over het vastleggen van zijn surfgedrag zegt Berners-Lee: ‘Dat is van mij en daar blijven ze van af. Als ze er iets mee willen, moeten ze mij daar toestemming voor vragen.’ De Brit vreest voor een wereld waarin zijn ziektekostenpremie wordt verhoogd, omdat de verzekeraar kan zien dat hij boeken over kanker op internet raadpleegt.
Alle ophef heeft Phorm al klanten gekost. The Guardian besloot niet in zee te gaan met Phorm. ‘Het product past niet bij de waarden van ons bedrijf’, aldus de krant. Providers TalTalk, BT en Virgin – goed voor 70 procent van de Britse breedbandmarkt – zwijgen over hun contracten met Phorm.
Ook in de Verenigde Staten staat behavioral advertising in de schijnwerpers. Concurrenten van Phorm hebben toegegeven dat ze al zeker 100 duizend internetters op de voet volgen. Wikipedia krijgt het de komende tijd nog druk.